Sunday, 29 January 2023

คนดังคือบัตรเข้าชมโฆษณา Super Bowl ที่น่าจดจำ

01 Dec 2022
24


ซูเปอร์โบวล์กลายเป็นเดิมพันสูงสำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำตลาดในระหว่างการแข่งขันกีฬาชั้นนำ

เพื่อแลกกับราคาเสนอของ Fox ในปี 2023 ที่ 7 ล้านดอลลาร์ต่อสล็อต 30 วินาที ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ชมที่มีค่าเฉลี่ยมากกว่า 100 ล้านคน ซูเปอร์โบวล์ปีที่แล้วมีผู้ชมประมาณ 208 ล้านคน

ด้วยการลงทุนอย่างมากในการเข้าร่วมซูเปอร์โบวล์ แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องสร้างสีสันเพื่อให้ผู้ชมจดจำได้ วิธีหนึ่งในการทำให้สำเร็จคือการใช้คนดัง

เกือบสองในสามของผู้ชม (64%) เชื่อว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นได้รับการรับรองจากคนดังตาม “The Super Poll” ซึ่งเป็นการสำรวจที่จัดทำขึ้นในเดือนตุลาคม 2565 จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนมากกว่า 1,000 คนทั่วทั้งภูมิภาค , เพศ อายุ และเชื้อชาติโดยหน่วยงาน Omnicom The Marketing Arm ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 70% ในกลุ่มผู้เข้าร่วม Gen Z

“[The Super Bowl] กลายเป็นจุดสัมผัสทางวัฒนธรรมไปแล้ว” เมแกน แมคมาฮอน รองประธานฝ่ายการตลาดของผู้มีชื่อเสียงและอินฟลูเอนเซอร์บอกกับ Adweek “มีการเหวี่ยงใส่ผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก และพลังของคนดังก็ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ทะลุทะลวงได้จริงๆ หากคุณกำลังจะมีช่วงเวลานั้น มันเป็นวิธีที่ดีในการได้รับการยอมรับและก้าวข้ามความยุ่งเหยิง”

ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่งมหาวิทยาลัย Villanova Charles R. Taylor กล่าวว่าในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา ประมาณหนึ่งในสามของโฆษณาจะมีคนดัง เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีการเพิ่มสูงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มากกว่า 50% และเกือบสองในสามของโฆษณา Super Bowl มีคนดังอยู่ในโฆษณา แบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่แค่คนดังเพียงคนเดียว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนโฆษณา Super Bowl ที่มีคนดังหลายคนเพิ่มขึ้น

“ส่วนใหญ่ของสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง [the rise in celebrity-filled ads] ซูเปอร์โบวล์มีบรรยากาศของงานใหญ่แบบนี้ และผู้คนกำลังดูด้วยกัน พวกเขากำลังดูโฆษณาจำนวนมาก” เทย์เลอร์กล่าวเสริม “มันสำคัญมากที่โฆษณาจะต้องโดดเด่นและเป็นที่จดจำในบริบทนั้น คนดังเป็นเครื่องมือที่ดีในการดึงดูดความสนใจจากโฆษณา”

มีอิทธิพลต่อมวลชน

แม้ว่าคนดังจะเป็นตัวเลือกในการโฆษณาที่ชัดเจน แต่ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียยังคงเป็นผลลัพธ์ที่หลากหลาย มีเพียง 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าพวกเขาสนใจที่จะเห็นผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียในโฆษณา Big Game แม้ว่าจำนวนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 67% ในกลุ่มผู้เข้าร่วมที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี เช่นเดียวกับ 67% สำหรับชาวแอฟริกันอเมริกัน และ 58% สำหรับชาวฮิสแปนิก

แบรนด์ต่างๆ ได้เริ่มใช้อินฟลูเอนเซอร์ในแผน Super Bowl ของพวกเขา แต่แทบจะไม่ได้เป็นศูนย์กลาง ตัวอย่างเช่น ชาร์ลี ดาเมลิโอ ดารา TikTok ของ TikTok ปรากฏตัวพร้อมกับคนดังอีก 18 คนในโฆษณาปี 2020 ของ Sabra

“มันคือความสามารถในการจดจำได้ทันที” แมคมาฮอนกล่าว “หลายครั้งที่คุณมีเวลา 30 วินาที 45 วินาที และคุณต้องทำให้คนดังหลายคนเข้ามาดูโฆษณา การเป็นที่รู้จักของคนดังแบบดั้งเดิมนั้นยังห่างไกลและเหนือกว่าสิ่งที่ผู้คนมองหา”

แมคมาฮอนกล่าวว่าลูกค้าบางรายประสบความสำเร็จในการสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพซึ่งใช้ทั้งผู้มีชื่อเสียงแบบดั้งเดิมในโฆษณา แต่ยังขยายโฆษณาด้วยเนื้อหาดิจิทัลที่มีคนดังหรือผู้มีอิทธิพลคนอื่นๆ

ในงาน Super Bowl ของ Planet Fitness เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ลินด์เซย์ โลฮานเป็นเซเลบริตีที่โดดเด่น แต่ @AngryReactionsGuy ผู้สร้าง TikTok ปรากฏตัวในโฆษณาเป็นตัวละครพื้นหลัง

ผู้ชมกำลังเฝ้าดูประสบการณ์

52% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาดู Super Bowl เพื่อสัมผัสประสบการณ์เหนือโฆษณาหรือเกมโดยเฉพาะ เนื่องจากผู้ชมจำนวนมากปฏิบัติต่อเหตุการณ์นี้เหมือนเป็นวันหยุด การเพลิดเพลินกับการแสดงร่วมกับครอบครัวและเพื่อนฝูงในขณะที่ได้รับความบันเทิง

นอกจากนี้ Super Poll ยังพิจารณาว่าผู้ชมพบว่าโฆษณาใดที่พวกเขาชื่นชอบจากปีที่แล้ว โฆษณาห้าอันดับแรกจากคำถามปลายเปิด ได้แก่ Doritos, Budweiser, Pepsi (ซึ่งไม่มีจุดในเกม แต่สนับสนุนการแสดงช่วงพักครึ่ง), Bud Light และ Amazon

โฆษณาทั้งห้ารายการมาจากแบรนด์ที่มีการแสดงทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอที่ Super Bowl ทำให้การแสดงตนในเกมน่าจดจำยิ่งขึ้น

ผลกระทบจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

ในช่วง Super Bowl ปีที่แล้ว แบรนด์ crypto เช่น Coinbase, FTX และ Crypto.com แสดงโฆษณา จากข่าวการล้มละลายล่าสุดเกี่ยวกับ FTX และการชะลอตัวของเศรษฐกิจสำหรับตลาด cryptocurrency แบรนด์ในหมวดหมู่นี้มีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการโฆษณาใน Super Bowl ปี 2023 ตาม Taylor

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยโดยรวมอาจส่งผลกระทบต่อเนื้อหาของโฆษณาในซูเปอร์โบวล์

เทย์เลอร์กล่าวว่าแบรนด์ต่าง ๆ มุ่งเน้นไปที่การตลาดตามความคิดถึงสำหรับวันหยุดเช่น Budweiser ปล่อยเบียร์และเสื้อกันหนาวในธีมวันหยุดที่มี Clydesdales

“เนื่องจากเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองและอัตราเงินเฟ้อที่สูง ผมคิดว่าเราจะได้เห็นความคิดถึงที่ดีในปีนี้” เขากล่าว “ปีนี้เราจะได้เห็นการโฟกัสไปที่ความรู้สึกดีๆ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับสิ่งพื้นฐานและความสุข”



Source link