แบรนด์ควร ‘ละทิ้ง’ คนดังที่เป็นที่ถกเถียงเพื่อรักษาความภักดีของลูกค้าหรือไม่?

นักแสดงชาวจีน หลี่ อี้เฟิง ตกเป็นข่าวพาดหัวข่าวเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา เนื่องจากแบรนด์ต่างประเทศตัดสัมพันธ์กับเขา หลังจากที่เขาถูกกล่าวหาว่าชักชวนโสเภณี แบรนด์ระดับโลก เช่น Prada, Honma, แบรนด์สมุนไพรจีน King To Nin Jiom และ Mengniu ผลไม้แท้ ได้ออกแถลงการณ์เกี่ยวกับการยุติการเป็นหุ้นส่วนกับ Li แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจ แต่คำแถลงดังกล่าวมีขึ้นไม่นานหลังจากที่ตำรวจปักกิ่งรายงานว่าจับกุมนักแสดงชาวจีน Li Yifeng เนื่องจากเขาถูกกล่าวหาว่าไปเยี่ยมหญิงโสเภณีหลายครั้ง

Li ไม่ใช่คนดังที่เป็นที่ถกเถียงเพียงคนเดียวที่ถูกคว่ำบาตรจากแบรนด์ต่างๆ ย้อนกลับไปในเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว นักแสดงชาวจีน Zhang Zhehan ถูกคว่ำบาตรจากแบรนด์ต่างๆ และสมาคมศิลปะการแสดงแห่งประเทศจีน (CAPA) หลังจากโพสต์ภาพที่ศาลเจ้า Yasukuni ของญี่ปุ่น เนื่องจากทางการจีนมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของความเข้มแข็ง มีรายงานว่าบริษัทมากกว่า 20 แห่งได้ตัดสัมพันธ์กับ Zhang ซึ่งรวมถึงแบรนด์เครื่องดื่ม Wahaha บริษัทอาหาร Hsu Fu Chi ผู้ผลิตเครื่องประดับและผู้ค้าปลีก Pandora และแบรนด์ผ้า Shanghai Mercury Home Textile

ไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ มักจะทำตัวห่างเหินกับแบรนด์แอมบาสเดอร์หรือหุ้นส่วนผู้มีชื่อเสียงในทันทีทันใดก็ติดเรื่องอื้อฉาวและการโต้เถียงกัน น่าจะเป็นการนำแบรนด์ออกจากการเป็นหนึ่งเดียวเพื่อสนับสนุนการกระทำเชิงลบเหล่านี้ในสายตาของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม มีผู้บริโภคจำนวนไม่มากนักที่ได้รับผลกระทบอย่างมหาศาลจากคนดังที่เป็นที่ถกเถียงกันในความเป็นจริง และสิ่งนี้ไม่ได้ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียง การศึกษาโดย YouGov เปิดเผยว่าเมื่อคนดังอยู่ในข่าวด้วยเหตุผลที่ขัดแย้งกัน 52% ของผู้บริโภคไม่มีแนวโน้มที่จะบริโภคงานของตนมากหรือน้อย ในขณะที่ เพียง 14% ของ Millennials, Gen X และ Baby Boomers; และ 18% Gen Z บอกว่าพวกเขามีโอกาสน้อยที่จะบริโภคผลงานของคนดังเนื่องจากความขัดแย้ง ในทางกลับกัน ดูเหมือนว่า 26% ของ Gen Z จะยังคงให้การสนับสนุนต่อไปแม้ว่าจะมีข้อโต้แย้งเกี่ยวกับคนดังก็ตาม

Xen Chia ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเชิงกลยุทธ์ของ XGATE ชี้ให้เห็นว่า Millennials และ Gen Z รุ่นเยาว์พึ่งพาโซเชียลมีเดียมากกว่าเป็นแหล่งข่าวเมื่อเทียบกับ Gen X และ Baby Boผู้ที่เชื่อมั่นในข่าวดั้งเดิมว่าเป็นกลางมากขึ้นในการรายงาน “ด้วยเหตุนี้ คนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนซีจึงมีแนวโน้มที่จะรับตำแหน่งสนับสนุนหรือหักล้าง” เขากล่าว XGATE เป็นเอเจนซี่ดิจิทัลที่ให้บริการทั่วสเปกตรัมดิจิทัล และได้รับรางวัล Silver และ Local Hero สำหรับ Influencer Agency แห่งปีจาก Agency Of The Year Awards ประจำปีนี้ นอกจากนี้ Xen ยังเป็นสมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาของ Hong Kong Productivity Council (HKPC) ซึ่งให้บริการด้านการตลาดดิจิทัล โซเชียลมีเดีย หัวข้อเกี่ยวกับมาร์เทคสำหรับ HKTDC และบริษัทด้านการเงินที่คล้ายคลึงกัน

ประชากร Gen Z แสดงให้เห็นถึงการแบ่งขั้วมากที่สุดในการตอบสนองต่อความขัดแย้งของคนดังเพราะนี่คือรุ่นที่เติบโตบนโซเชียลมีเดียตาม David Ko กรรมการผู้จัดการ RFI Asia . “พวกเขามีแนวโน้มที่จะเข้าข้างความขัดแย้งใด ๆ และดำเนินการกับมัน แต่พวกเขาก็เป็นคนรุ่นที่จะก้าวต่อไปและลืมอย่างรวดเร็ว น่าเศร้าที่มันอาจจะสายเกินไปสำหรับคนดังหลายคนที่ละทิ้งแบรนด์ไปแล้ว” โกกล่าวเสริม

เห็นด้วยกับโก้คือ Terry Tsang ผู้กำกับ Narrow Doorซึ่งกล่าวว่า: “สำหรับ Gen Z พวกเขาจะระบุบุคลิกภาพของคนดังในระดับที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ดังนั้นจึงไม่ยากที่จะพบว่าความชอบในแบรนด์ของพวกเขาเปลี่ยนไปในทันทีจากการกระทำที่ไม่เหมาะสมที่เกิดจากคนดัง วงสังคมของพวกเขาจะกระชับความคิด ‘ความรักและความเกลียดชัง’ ที่มีขั้วสูงนี้”

Tsang ยังเชื่อด้วยว่าผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับคนดังที่มีข้อขัดแย้งนั้นมีจำกัด “หากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มีคุณภาพที่เหนือกว่า คนดังที่ประพฤติตัวไม่ดีมักจะกระตุ้นการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีในช่วงเวลาสั้นๆ ตราบใดที่เจ้าของแบรนด์ใช้ขั้นตอนที่กล้าหาญในการตัดความสัมพันธ์กับคนดัง ผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์หรือความตั้งใจในการซื้อก็สามารถจัดการได้อย่างรวดเร็ว”

ทำได้ยังไง คนดัง ฟื้นจากเรื่องอื้อฉาว?

ด้วยดาราและแบรนด์ที่ผูกพันธ์กันอย่างใกล้ชิด tสิ่งแรกที่เขาต้องประเมินคือเมื่อเกิดเรื่องอื้อฉาวขึ้นว่ามีความผิดทางอาญาหรือไม่ตามที่ Chia . กล่าว. “ถ้าคุณไม่สามารถออกไปได้ในกรณีของ Li Yifeng คุณสามารถทำได้เพียงมาตรการควบคุมความเสียหายเท่านั้น ก่อนอื่นต้องขอโทษต่อสาธารณชนก่อนที่ข่าวจะควบคุมไม่ได้ ประการที่สอง ขอการให้อภัยสาธารณะโดยไม่ให้ข้อแก้ตัว คนดังหลายคนพยายามหาข้ออ้างในการกระทำของตน ซึ่งจะทำให้สิ่งต่าง ๆ แย่ลงในยุคปัจจุบันของโซเชียลมีเดียที่ผู้เกลียดชังจะแยกเรื่องราวเชิงลบออกไปเพื่อตอกย้ำคนดัง” Chia กล่าวเสริม

ในขณะเดียวกัน Tsang แห่ง Narrow Door กล่าวว่าความซื่อสัตย์สุจริตเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการแก้ปัญหา “การปฏิเสธ ตั้งรับ หรือการบอกความจริงเพียงครึ่งเดียวเป็นการตอบสนองที่งี่เง่าที่สุดและเป็นกลวิธีที่เกลียดที่สุดในยุคการค้นหาข้อเท็จจริง โดยทั่วไปแล้ว ผู้ชมจะเปิดรับผู้มีชื่อเสียงที่ไม่สมบูรณ์มากกว่าดาราที่โกหก คำขอโทษอย่างเปิดเผยต่อแบรนด์และผู้บริโภคจะได้รับความเคารพและโอกาสครั้งที่สอง” Tsang กล่าวเสริม

ในด้าน PR นั้น Ko จาก RFI Asia กล่าวว่ามีการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อยู่บ้าง เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ กำลังใช้แนวทางที่เข้มงวดมากในการวัดความสำเร็จนอกเหนือจากการมองและการมีส่วนร่วม ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับคุณภาพของผู้ติดตาม ความตั้งใจในการซื้อและ Conversion ที่เกี่ยวข้อง และที่สำคัญที่สุดคือความปลอดภัยของแบรนด์

“เมื่อห้าปีที่แล้ว คำตอบคือ ‘อาจจะ’ แต่ยุคนี้ของวัฒนธรรม Cancel และ #MeToo แม้แต่ในตลาดเอเชีย เช่น จีน แบรนด์ต่างๆ ก็เดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว ไม่มีการขาดแคลน KOL ที่มีศักยภาพ” เขากล่าวเสริม

เดสมอนด์ คู, ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการ The สะพาน เอเจนซี่บอกว่า ปล่อยให้เหตุการณ์ตายลงดีกว่าถ้าข้อกล่าวหาไม่ได้รับการพิสูจน์ “ถ้ามีหลักฐานเพียงพอ ไม่มีทางที่คุณจะหนีมันได้ มิฉะนั้น อย่าเพิ่งทำอะไรและปล่อยให้การสนทนาทางสังคมตายลง”

บทความที่เกี่ยวข้อง:

แจ็คสัน หวาง สตาร์ K-pop ที่เกิดในฮ่องกง หยุดสตรีมสดของ TikTok เพื่อหยุดแฟน ๆ ไม่ให้ใช้จ่ายกับเขา
แผนการตลาดของผู้มีอิทธิพลของคุณมีความผิดในการละทิ้งกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าหรือไม่?