ความร่วมมือ FTX-Gisele เน้นความเสี่ยงของบทบาท ESG ที่มีชื่อเสียง

เมื่อผู้ร่างกฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแลที่โต้เถียงกันเกี่ยวกับปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลเดินทางผ่านสถานี Union Station ในวอชิงตันในช่วงฤดูร้อนนี้ พวกเขาน่าจะเดินผ่านใต้ป้ายโฆษณาที่แสดงที่ปรึกษา ESG ใหม่สำหรับแพลตฟอร์มคริปโตเคอเรนซี FTX: Gisele Bundchen

หลังจากการพังทลายของหายนะในเดือนพฤศจิกายน นักลงทุนฟ้องไม่เพียงแค่ FTX เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้สนับสนุนซูเปอร์โมเดลด้วย เนื่องจากสนับสนุนการแลกเปลี่ยนในสิ่งที่พวกเขากล่าวหาว่าเป็นโครงการ Ponzi ที่มีชื่อเสียงโด่งดัง

กรณีนี้เป็นเครื่องเตือนใจอย่างชัดเจนว่าการเพิ่มขึ้นของผู้มีชื่อเสียงในการสนับสนุนความพยายามด้านความยั่งยืนขององค์กรได้สร้างความเสี่ยงให้กับทั้งบริษัทและชื่อที่เป็นตัวหนาซึ่งทำหน้าที่เป็นทั้งชายและหญิง

Kourtney Kardashian เลิกคิ้วในเดือนกันยายนด้วยการเป็นทูตด้านความยั่งยืนคนใหม่ของเธอที่ Boohoo ผู้ค้าปลีกแฟชั่นในอังกฤษ ไมซี วิลเลียมส์ ผู้โด่งดังจากการดำรงตำแหน่งใน “Game of Thrones” ของ HBO ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์ทางออนไลน์ในทำนองเดียวกันเกี่ยวกับบทบาทของเธอในฐานะทูตความยั่งยืนระดับโลกของ H&M

ในขณะเดียวกัน บริษัทต่าง ๆ ก็ถูกตรวจสอบจากหลายด้าน: ผู้บริโภคและนักเคลื่อนไหวท้าทายคำมั่นสัญญาที่น่าสงสัยเกี่ยวกับความพยายามด้านสิ่งแวดล้อมของพวกเขา; หน่วยงานกำกับดูแลของสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์พยายามที่จะกำจัดการเรียกร้อง ESG ที่ทำให้เข้าใจผิด และฝ่ายนิติบัญญัติของพรรครีพับลิกันที่เย้ยหยันคำย่อนี้ว่า “ปลุกระบบทุนนิยม”

ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่ทำให้บทบาท ESG หรือความยั่งยืนของผู้มีชื่อเสียงเป็นปัญหาคือการหาว่าบริษัทที่พวกเขาโน้มน้าวกำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างมีประสิทธิผลจริง ๆ หรือไม่ และเส้นแบ่งระหว่างการส่งเสริมบริษัทหรือการให้คำแนะนำเกี่ยวกับความซับซ้อนของผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

Eliza Fromberg หุ้นส่วนของ Day Pitney กล่าวว่า “แน่นอนว่ามีบริษัทหลายแห่งที่อุทิศตนเพื่อความยั่งยืน และขอปรบมือให้กับคนดังที่ใช้อิทธิพลของพวกเขาเพื่อส่งเสริมแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน” “เป็นเรื่องยากมากที่จะแยกว่าส่วนใดเป็นกลไกทางการตลาด และส่วนใดรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง”

ดาวเพื่อความยั่งยืน

เหตุใด FTX จึงต้องการการสนับสนุนจากสาธารณะจาก Bundchen นั้นไม่ใช่เรื่องลึกลับ นางแบบ นักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อม ทูตสหประชาชาติ และผู้ใจบุญมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมากกว่า 20 ล้านคน เธอยังรับบทบาทที่ปรึกษาโครงการด้านสิ่งแวดล้อมและชุมชนที่แบรนด์นาฬิกาหรู IWC Schaffhausen ซึ่งเธอได้ปรึกษากับคณะกรรมการความยั่งยืนและรับรองผลิตภัณฑ์ของบริษัท

บริษัทรับพนันกีฬา DraftKings แต่งตั้ง Bundchen เป็นที่ปรึกษาพิเศษสำหรับโครงการริเริ่ม ESG ให้กับ CEO และคณะกรรมการ ประกาศแต่งตั้งพร้อมกับคำมั่นว่าจะปลูกต้นไม้หนึ่งล้านต้น

Bundchen และ Tom Brady สามีเก่าของเธอก็มีส่วนได้เสียใน FTX เช่นเดียวกับการสวมหมวกทูตสำหรับบริษัท ก่อนการล่มสลาย ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ FTX Sam Bankman-Fried ได้พูดต่อสาธารณชนเกี่ยวกับแบรนด์อันทรงพลังของ Bundchen และรวมเธอไว้ในแคมเปญเมื่อ FTX ประกาศว่ากำลังจะ “เป็นกลางทางคาร์บอน” และบริจาคเงินมากถึง 1 พันล้านดอลลาร์เพื่อการกุศล

นับตั้งแต่การล่มสลายของบริษัท Bankman-Fried ได้รับทราบถึงการล้างสีเขียวที่ผ่านมา ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติในการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมที่ทำให้เข้าใจผิดหรือไม่มีมูลความจริงในคำขวัญและเอกสารส่งเสริมการขาย

“เราคิดไปเองว่าพยายามทำความดีอย่างถูกกฎหมาย แต่เราก็คิดถึงสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าภาพลักษณ์ของเราสะท้อนถึงสิ่งนั้น” เขาบอกกับ New York Times

Bundchen และผู้มีชื่อเสียงคนอื่น ๆ ถูกกล่าวหาว่ามีส่วนร่วมในโครงการที่ถูกกล่าวหาว่า FTX เพื่อเอาเปรียบนักลงทุนที่ไม่ซับซ้อน ตัวแทนของ Bundchen ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับคดีความ

ในขณะเดียวกัน Kardashian ได้รับคำวิจารณ์ในฤดูใบไม้ร่วงนี้หลังจากประกาศว่าเธอจะช่วย Boohoo เริ่มดำเนินการปรับปรุงความยั่งยืน ร้านค้าปลีกแบบฟาสต์แฟชั่นแห่งนี้ตกอยู่ภายใต้การวิพากษ์วิจารณ์ รวมทั้งจากหน่วยงานของอังกฤษในข้อหาล้างสีเขียว

นักวิจารณ์ออนไลน์ระบุว่าบทบาทใหม่ของ Kardashian เป็น “เรื่องตลก” และ “สุดยอด BS” แต่ดาราเรียลลิตี้บอกว่าเธอคาดหวังกรดกำมะถันและต้องการใช้ตำแหน่งของเธอเพื่อพัฒนาบริษัท

“ฉันคิดว่าการผลักดันให้ Boohoo ทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในเบื้องต้น แล้วให้พวกเขารับผิดชอบต่อการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ขึ้นนั้นจะสร้างผลกระทบได้อย่างไร มันส่งเสียงดังแน่นอน ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันหวังไว้จริงๆ” เธอกล่าวในตอนนั้น

พี่สาวคนโตของ Kardashian เป็นหนึ่งในคนดังหลายคนที่ออกมาเรียกร้องเรื่องความเจ้าเล่ห์ด้านสภาพอากาศเพราะพึ่งพาเครื่องบินเจ็ตส่วนตัวหรือการใช้น้ำมากเกินไปในขณะที่แคลิฟอร์เนียแห้งแล้งภายใต้ภัยแล้งในประวัติศาสตร์

เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงต้องกังวลกับการเป็นพันธมิตรเหล่านี้ท่ามกลางอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นมากมาย โรเบิร์ต ทอมป์สัน ศาสตราจารย์ด้านวัฒนธรรมป๊อปแห่งมหาวิทยาลัยซีราคิวส์ กล่าวว่า แรงจูงใจมาจากความเชื่อหรือความหวังที่ว่าพวกเขาสามารถทำกำไรได้ในขณะเดียวกันก็ช่วยโลกด้วย

“ฉันไม่คิดว่าบริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่จะบิดหนวดแล้วพูดว่า ‘ฮ่าฮ่า มาขายไอ้ห่วยเหล่านี้ด้วยความยั่งยืนกันเถอะ’ แม้ว่าฉันคิดว่ามีบางอย่างเกิดขึ้น” ทอมป์สันกล่าว “มันเป็นแนวคิดที่ว่า ‘เราสามารถทำเงินได้ในขณะเดียวกันก็ดูเหมือนว่าเราห่วงใย และมันทำให้เรารู้สึกดีเป็นการส่วนตัว’”

การเป็นหุ้นส่วนที่มีชื่อเสียงกับบริษัทต่าง ๆ ทำให้เกิดคำถาม: พวกเขาได้รับเงินหรือไม่ และถ้าได้ เท่าไหร่? คำตอบไม่ชัดเจนเสมอไป บางอย่างเช่นของ Kardashian มาพร้อมกับแคมเปญการตลาดระดับบล็อกบัสเตอร์และสายแฟชั่น ในขณะที่คนอื่น ๆ ใช้วิธีการที่เงียบกว่าโดยมีเพียงข่าวประชาสัมพันธ์หรือการอ้างอิงในรายงานขององค์กร

ผู้บริโภคในศาล

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็ให้ความสำคัญกับการล้างสีเขียวมากขึ้น และดำเนินการเพื่อแสดงให้เห็นว่าโฆษณาด้านความยั่งยืนที่ทำให้เข้าใจผิดเป็นอันตรายต่อกระเป๋าเงินของพวกเขาและโลกอย่างไร ในเดือนกรกฎาคม นักศึกษาการตลาดคนหนึ่งฟ้อง H&M ในศาลรัฐบาลกลางของแมนฮัตตัน โดยโต้แย้งว่าเธอจ่ายเงินค่าสินค้าเกินจริงเนื่องจากโฆษณาของบริษัทนั้นสร้าง ผู้ค้าปลีกแฟชั่นชาวสวีเดนยังไม่ได้ยื่นคำร้องต่อคดีและปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น

H&M ยังถูกลากขึ้นศาลในความเห็นสาธารณะเมื่อปีที่แล้วเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนกับวิลเลียมส์ ซึ่งในขณะที่หลายคนรู้จักเธอในฐานะตัวละครจาก “Game of Thrones” Arya Stark ดูเหมือนจะไม่มีความจริงใจที่บางคนคิดว่าบทบาท ESG ที่จำเป็น.

“เราไม่ต้องการ ‘ทูตด้านความยั่งยืน’ ที่มีชื่อเสียงที่ได้รับค่าตอบแทน เราต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านความยั่งยืนที่รู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร” นักวิจารณ์คนหนึ่งกล่าวบน Twitter และเสริมว่าเธอ “ดีใจที่ได้รับการพิสูจน์ว่าผิด” ทวีตของเธอได้รับการถูกใจ 569 ครั้ง

Lawrence Cunningham ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายแห่งมหาวิทยาลัย George Washington ซึ่งมุ่งเน้นด้านบรรษัทภิบาล กล่าวว่า สถานการณ์ดังกล่าวคือเหตุผลที่เขาแนะนำให้บริษัทต่างๆ หลีกเลี่ยงความสัมพันธ์ที่

“ฉันรู้สึกกระวนกระวายเมื่อบริษัทประกาศการประโคมข่าว การเคลื่อนไหวที่เป็นมิตรต่อสภาพอากาศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความคลั่งไคล้ในการรับรองคนดัง” คันนิงแฮมกล่าว “สำหรับฉันแล้ว มันตรงกันข้ามกับการโฟกัสระยะยาว เป็นเรื่องที่หายวับไปมาก”

แน่นอนว่ามีความแตกต่างระหว่างผู้มีชื่อเสียงที่ได้รับการว่าจ้างและบุคคลที่ร่ำรวยและมีชื่อเสียงซึ่งตัดสินใจมอบทรัพยากรของตนให้กับ ESG คำหลังนี้อาจอธิบายถึงเจ้าชายแฮร์รีและเมแกน มาร์เคิล คู่สามีภรรยาผู้ทรงอำนาจที่ในปีนี้ไม่เพียงผูกมัดชื่อของพวกเขาแต่ยังให้เงินกับ Ethic ซึ่งเป็นฟินเทคที่มุ่งเน้นการลงทุนที่ยั่งยืน

เมแกน มาร์เคิล และเจ้าชายแฮร์รี

เก็ตตี้อิมเมจ

ถึงกระนั้น Paul Watchman ศาสตราจารย์และที่ปรึกษาด้าน ESG ซึ่งเคยทำงานร่วมกับองค์การสหประชาชาติกล่าวว่าเขาไม่เข้าใจว่าทำไมบริษัทใดๆ “ผมพูดไม่ออกเลยสักนิดที่คนจะทำสิ่งนี้” เขากล่าว

‘ปลุก’ ทุนนิยม

ความสนใจ การถูกใจ และการรีทวีตที่ดาราสามารถดึงดูดให้ธุรกิจเป็นสิ่งที่ทำให้ข้อเสนอการให้คำปรึกษาด้าน ESG ของผู้มีชื่อเสียงมีความเสี่ยงเป็นพิเศษ เช่นเดียวกับคนดังที่ “สามารถนำผู้คนใหม่ๆ ที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน” มาสู่บริษัทอย่างกระตือรือร้น พวกเขายังสามารถดึงดูดผู้อื่นให้มาเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจและตัดสินใจว่าพวกเขาอาจไม่ชอบสิ่งที่พวกเขาเห็น ธอมป์สันกล่าว

การคว้าสปอตไลต์ ESG อาจส่งผลย้อนกลับได้ เนื่องจากนักการเมืองพยายามใช้ประโยชน์จากความรู้สึกที่ว่าบริษัทในอเมริกากำลัง “ตื่น” มากเกินไป รีพับลิกันเช่น Florida Gov. Ron DeSantis กล่าวว่า ESG เป็นความพยายามที่ชั่วร้ายของ CEO ที่มีแนวคิดเสรีนิยมในการผลักดันวาระฝ่ายซ้ายของพวกเขาเอง โดยชี้ไปที่บริษัทต่างๆ รวมถึง Disney และ BlackRock

ก.ล.ต. ยังได้แสดงความเต็มใจที่จะปราบปรามคนดัง เช่นเดียวกับที่ทำในเดือนกันยายน เมื่อคิม คาร์เดเชียน น้องสาวของคอร์ทนีย์ ถูกกล่าวหาว่าหลอกลวงนักลงทุนในโฆษณาโซเชียลมีเดียที่ส่งเสริมโทเค็นสกุลเงินดิจิทัล

Gary Gensler ประธาน ก.ล.ต. กล่าวหลังการฟ้องร้อง Kardashian ว่า “การรับรองที่มีชื่อเสียงไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับคุณ หรือแม้แต่ถูกต้องตามกฎหมาย” เธอได้ตกลงที่จะจ่ายเงิน 1.26 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดี

Jane Norberg ทนายความของ Arnold & Porter ซึ่งทำงานเคียงข้างหน่วยงาน ESG ใหม่ของหน่วยงานกำกับดูแลกล่าวว่าไม่น่าแปลกใจที่ ก.ล.ต. จะกำหนดเป้าหมายโฆษณา ESG ที่มีชื่อเสียงที่ทำให้เข้าใจผิด “ฉันคิดว่าคณะทำงาน ESG กำลังมองหากรณีต่างๆ อย่างกว้างขวาง และแน่นอนว่าฉันไม่คิดว่าคนดังจะรอดพ้นจากการตรวจสอบข้อเท็จจริง” เธอกล่าว

กองกำลังเฉพาะกิจถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อกำจัดข้อเรียกร้องขององค์กรที่เป็นเท็จ การดำเนินการของบริษัทซึ่งมุ่งเป้าไปที่ยักษ์ใหญ่ทางธุรกิจรวมถึง Goldman Sachs เริ่มเผยแพร่สู่สาธารณะในฤดูใบไม้ผลินี้

โฆษณาที่มีชื่อเสียงบนโซเชียลมีเดียอาจเป็น “สถานที่ที่ดีสำหรับตำรวจในการเพ่งไฟฉาย” Cunningham ศาสตราจารย์ GWU กล่าว “เป็นสถานที่ที่ดีในการส่งสัญญาณว่ามีคนให้ความสนใจ และคุณไม่สามารถสร้างความยั่งยืนได้”

โฆษณาโกรธนักเคลื่อนไหว

นักเคลื่อนไหวด้านสภาพอากาศหลายคนตั้งเป้าหมายมานานแล้วว่าจะถอนรากถอนโคนการอ้างสิทธิ์ที่เป็นเท็จและให้บริการตนเองโดยบริษัทต่าง ๆ และได้ผลักดันให้หน่วยงานของรัฐห้ามไม่ให้มีการออกอากาศโฆษณาหลอกลวง ตัวอย่างเช่น หน่วยงานควบคุมการโฆษณาของสหราชอาณาจักรสั่งห้าม HSBC สำหรับโปสเตอร์ป้ายรถเมล์ที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับแผนการลดการปล่อยมลพิษ

“ถ้าฉันมีประเด็นสำคัญอยู่ข้อหนึ่ง มันคงเป็นเรื่องของความสำคัญของการบังคับใช้กฎหมาย” ซอร์กา มิลิน จากกลุ่มผู้สนับสนุน Global Witness กล่าว “เรามีกฎหมายเหล่านี้ในหนังสือ แต่ปัญหาคือพวกเขาไม่ได้ถูกบังคับใช้อย่างเพียงพอ”

กรีนพีซ Global Witness และ Earthworks ตั้งเป้าไปที่เชฟรอนเมื่อปีที่แล้ว โดยโต้แย้งว่าผู้ก่อมลพิษรายใหญ่อันดับสองของโลกนั้นโฆษณาตัวเองว่าเป็นมิตรต่อสภาพอากาศอย่างไม่ถูกต้อง

ในการร้องเรียนต่อ FTC กลุ่มต่างๆ กล่าวหาเชฟรอนว่าใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อนำเสนอตัวเองว่าใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม “โดยไม่ได้ทำอะไรจริง ๆ หรือแม้แต่ยอมรับว่าเป็นความผิดของพวกเขาตั้งแต่แรก”

การร้องเรียนของพวกเขาเป็นครั้งแรกในลักษณะที่กำหนดเป้าหมายบริษัทที่มีหลักเกณฑ์การล้างสีเขียวของหน่วยงาน

เชฟรอนเรียกข้อกล่าวหาว่า “ไร้สาระ” และกล่าวว่ากำลังลงทุน 3 พันล้านดอลลาร์ระหว่างปี 2564-2571 “เพื่อพัฒนาการเปลี่ยนแปลงด้านพลังงาน”

การติดตามทั้งหมดเป็นสิ่งที่ท้าทาย หน่วยงานกำกับดูแลที่เคยติดตามโฆษณาทางทีวีหรือวิทยุตอนนี้ต้องให้ความสนใจกับทุกทวีตหรือโพสต์บนเว็บไซต์

Josh Eisenfeld จาก Earthworks กล่าวว่า “สื่อสังคมออนไลน์ได้ทำให้เส้นโฆษณาพร่ามัว “มันเป็นงานที่น่ากลัวมาก”

อีกเส้นทางที่นักเคลื่อนไหวสามารถใช้เพื่อปราบปรามการตลาดเพื่อสภาพภูมิอากาศขององค์กรคือกฎหมาย Maxine Bédat ซึ่ง New Standard Institute ทำหน้าที่เป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ดูแลอุตสาหกรรมแฟชั่น กล่าวว่า สายแฟชั่นที่ยั่งยืนที่ได้รับการสนับสนุนจากคนดังเป็นปัญหาอย่างยิ่ง เนื่องจากผู้ค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะขายเสื้อผ้ามากขึ้น ซึ่งโดยเนื้อแท้แล้วไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีดาราที่สามารถดึงดูด ผู้ชมที่กว้างขึ้น

เธอได้ผลักดันกฎหมายของรัฐที่กำหนดให้มีการปฏิรูปด้านสิ่งแวดล้อมในอุตสาหกรรม ซึ่งรวมถึงการกำหนดให้บริษัทบางแห่งมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและห่วงโซ่อุปทาน

Bédatกล่าวถึงแนวโน้มความร่วมมือด้านสภาพอากาศของคนดังว่า: “เราค่อนข้างจะไม่เชื่อเลย”