Adidas ตอบสนองต่อวิกฤต Kanye West

บริษัทที่แสวงหาผลกำไรจากความสัมพันธ์กับคนดังอาจพบว่าตัวเองอยู่ในภาวะวิกฤติเมื่อคนดังทำหรือพูดสิ่งที่เป็นข้อโต้แย้งซึ่งอาจทำให้แบรนด์ ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงเสื่อมเสีย

เนื่องจากความเห็นของศาลสาธารณะสามารถตัดสินได้อย่างรวดเร็ว ผู้บริหารองค์กรจึงต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วเพื่อช่วยป้องกันหรือบรรเทาความเสียหายต่อแบรนด์ของตน

ตัวอย่างล่าสุดคือ Adidas ซึ่งขายรองเท้าแร็ปเปอร์ของ Kanye West และมีพันธมิตรทางการตลาดกับเขามาเกือบทศวรรษ แต่นักร้องที่ตอนนี้เรียกตัวเองว่า Ye ยังคงพาดหัวข่าวระดับนานาชาติด้วยความคิดเห็นและมุมมองที่ต่อต้านยิว

Ye ไม่ได้ขอโทษหรือยกเลิกซึ่งทำให้ Adidas ยุติการเป็นหุ้นส่วนกับนักร้องในวันนี้

“Adidas ไม่ทนต่อการต่อต้านชาวยิวและคำพูดแสดงความเกลียดชังอื่น ๆ ” บริษัท กล่าวในแถลงการณ์ “ความคิดเห็นและการกระทำล่าสุดของคุณเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้ แสดงความเกลียดชัง และเป็นอันตราย และเป็นการฝ่าฝืนค่านิยมของบริษัทในเรื่องความหลากหลายและการรวมกัน การเคารพซึ่งกันและกัน และความยุติธรรม”

บริษัทอื่นๆ. รวมทั้ง CAA ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีพรสวรรค์ที่เป็นตัวแทนของ Ye ได้ตัดสัมพันธ์กับศิลปินด้วย

ตอบช้า

“ยักษ์ใหญ่รองเท้าเยอรมันกล่าวเมื่อต้นเดือนนี้ว่า การเป็นหุ้นส่วนอยู่ระหว่างการตรวจสอบ แต่ตั้งแต่นั้นมาก็ยังไม่ได้อัปเดตใด ๆ และยังคงปล่อยสินค้าใหม่ของ Yeezy ต่อไป แม้ว่าแร็ปเปอร์จะเน้นย้ำถึงทฤษฎีต่อต้านกลุ่มยิวและทฤษฎีสมคบคิด” เอ็นพีอาร์ รายงาน

“สิ่งที่น่าประหลาดใจเพียงอย่างเดียวที่นี่คือ Adidas ใช้เวลานานเกินไปในการตอบกลับ” John Goodman จาก John Goodman PR ตั้งข้อสังเกตทางอีเมล

“นี่เป็นการพูดจาโผงผางต่อต้านกลุ่มเซมิติกอย่างตรงไปตรงมาซึ่งสมควรได้รับการตอบรับจากบริษัททันที บางครั้งก็ควรที่จะรอสักครู่ก่อนที่จะตอบกลับ แต่นี่เป็นเรื่องที่โจ่งแจ้งและน่ารังเกียจมากจน Adidas จำเป็นต้องตอบสนองเร็วกว่านี้มาก”

“ในการจัดการวิกฤต ความสำเร็จไม่ได้หมายถึงการทำสิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ทำในเวลาที่เหมาะสมด้วย ในกรณีนี้ Adidas ทำสิ่งที่ถูกต้องโดยยุติความสัมพันธ์กับ Ye และคำพูดของพวกเขาก็ถูกบันทึกอย่างถูกต้อง แต่พวกเขาใช้เวลานานเกินไปในการทำ” Nick Kalm ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Reputation Partners การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ระดับชาติและสาธารณะ บริษัทสัมพันธ์ กล่าวผ่านทางอีเมล์

“คำพูดและการกระทำที่ชั่วร้ายของคุณเริ่มขึ้นเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน โดยพายุไฟเริ่มต้นทันทีหลังจากนั้น เป็นเรื่องน่าประหลาดใจเล็กน้อยที่บริษัทที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคอย่าง Adidas นั้นตอบสนองช้ามากในการรับมือกับวิกฤตนี้ แต่บางทีอาจเป็นเพราะค่าใช้จ่ายทางการเงินที่สำคัญของบริษัทอันเป็นผลมาจากการแยกทางกัน

“ไม่ว่าในกรณีใด บริษัทใดก็ตามที่มีผู้ให้การสนับสนุนคนดังจะต้องมีแผนวิกฤตและการตัดสินใจตามสถานการณ์ให้เสร็จสิ้นล่วงหน้า” คาล์มตั้งข้อสังเกต

‘ทุกสถานการณ์แตกต่างกัน’

“ทุกสถานการณ์มีความแตกต่างกัน ดังนั้นจึงไม่มีคำตอบที่เหมาะกับทุกสถานการณ์ อย่างไรก็ตาม หลักการที่ดีคือการดูว่าเกิดอะไรขึ้น” Stacy Elmore ผู้ร่วมก่อตั้ง The Luxury Pergola บริษัทที่ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียกล่าวทางอีเมล

“บางครั้งการโต้เถียงจะจบลงและถูกลืมไปภายในหนึ่งหรือสองสัปดาห์ ซึ่งในกรณีนี้ คุณสามารถกลับมาดำเนินการตามปกติได้ตามปกติ แต่ในบางครั้ง การโต้เถียงจะยังคงเป็นหัวข้อของการสนทนา (หรือแม้แต่เพิ่มขึ้น) และในกรณีนั้น คุณจะต้องตัดสินใจว่าการทำงานร่วมกับคนดังต่อไปนั้นคุ้มค่ากับการฟันเฟืองที่อาจเกิดขึ้นหรือไม่”

“จำไว้ว่าโลกไม่ได้หมุนรอบแบรนด์ของคุณ ข่าวร้ายสำหรับคนดังมักจะหมายถึงข่าวร้ายสำหรับแบรนด์ด้วยเช่นกัน และสุดท้าย จำไว้ว่าวงจรข่าวดำเนินไปอย่างรวดเร็ว หากคุณตัดสินใจที่จะแยกทางกับคนดัง อย่าพยายามทำให้พวกเขาอับอายในที่สาธารณะ การเผาไหม้สะพานเป็นความคิดที่ไม่ดีเสมอ” เธอแนะนำ

ตัวแปรอื่นๆ

วิกฤตการณ์ Kanye West ของ Adidas แสดงให้เห็น “ความเสี่ยงโดยธรรมชาติบางประการที่การทำงานร่วมกันของแบรนด์กับคนดังสามารถนำมาซึ่งและวิธีที่แบรนด์อาจตอบสนอง ธรรมชาติของการโต้เถียงและข้อกำหนดของสัญญากับคนดังมักเป็นข้อพิจารณาที่จะชี้นำแบรนด์” ในการตอบสนองของพวกเขา Ainsworth Bailey รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ University of Toledo กล่าวทางอีเมล

“บ่อยครั้ง การโต้เถียงมีลักษณะที่เสียงโวยวายของสาธารณชนจะนำไปสู่การแยกตัวออกจากคนดังและยุติความสัมพันธ์กับบุคคลนั้น

“อย่างไรก็ตาม การเลิกจ้างไม่ใช่การตอบสนองเสมอไป เนื่องจากบางครั้งแบรนด์ก็คำนึงถึงว่าเป็นการโต้เถียงที่เน้นไปที่ความล้มเหลวทางศีลธรรมบางอย่างหรือไม่ เช่น การนอกใจคู่สมรส (ในกรณีนี้ Nike ยืนข้าง Tiger Woods) [or] คุกเข่าประท้วง (Nike ก็ยืนเคียงข้าง Colin Kaepernick ในกรณีนี้)…” Bailey เล่า

ตั้งกฎพื้นฐาน

Cassaundra Kalba นักประชาสัมพันธ์ของ Otter PR กล่าวว่า “เมื่อประเมินแบรนด์หรือของบริษัท เกี่ยวข้องกับการรับรองใดๆ รวมถึงแบรนด์อื่นๆ คนดัง ฯลฯ งานที่สำคัญที่สุดจะต้องเสร็จสิ้นก่อนที่จะมีการทำข้อตกลง”

“บ่อยครั้งมากที่แบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาบุคคลที่มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมของตนหรือในสื่อในขณะนี้ และอย่าใช้เวลาประเมินอย่างแท้จริงว่าการเป็นหุ้นส่วนนี้จะเป็นประโยชน์ร่วมกันอย่างไร”

“C-suite ในบริษัทต่างๆ เช่น Adidas ไม่เพียงแต่ต้องแน่ใจว่าตลาดเป้าหมายของพวกเขาสอดคล้องกับข้อเสนอที่เสนอ แต่ยังรวมถึงค่านิยม ศีลธรรม พันธกิจ ฯลฯ ด้วยการทำเช่นนี้ล่วงหน้า คุณสามารถบรรเทา ความเสี่ยงและปัญหาที่อาจเกิดขึ้นมากมายภายในหุ้นส่วนที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต” เธอแนะนำ

“สุดท้ายแล้ว จงสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ของคุณก่อนพันธมิตรอื่นๆ” Kalba แนะนำ