Sunday, 4 December 2022

[ADV LAW] กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นเกี่ยวกับการรับรองคนดังในการโฆษณา

16 Nov 2022
42


คนดังและผู้มีอิทธิพลในประเทศจีนอาจพบว่าเดือนพฤศจิกายนนี้ยากกว่าปกติ เนื่องจาก “แนวปฏิบัติเกี่ยวกับการควบคุมเพิ่มเติมในการรับรองคนดังในการโฆษณา” (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “แนวปฏิบัติ”) ที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐทั้ง 7 แห่งจะมีผลบังคับใช้เมื่อไม่นานมานี้ เช่นเดียวกับ Damocles Sword แนวปฏิบัติให้การป้องปรามอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นสำหรับคนดังหากพวกเขาไม่ปฏิบัติตามคำแนะนำสำหรับการรับรอง

เหตุใดเจ้าหน้าที่จึงออกแนวปฏิบัติ แนวทางดังกล่าวจะเปลี่ยนการรับรองดาราดังได้อย่างไร และดำเนินการรับรองดาราตามแนวทางอย่างถูกต้องอย่างไร บทความนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเด็นที่เกี่ยวข้อง

1. เหตุใดเจ้าหน้าที่จึงออกแนวทางปฏิบัติ?

แนวปฏิบัตินี้ไม่ใช่ข้อบังคับใหม่เอี่ยมที่มาจากไหน แต่เป็นคำอธิบายโดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ “กฎหมายการโฆษณาของสาธารณรัฐประชาชนจีน” ที่มีอยู่ (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “กฎหมายโฆษณา”) หลักการพื้นฐานและกฎทั่วไปได้รับการกำหนดไว้ใน “กฎหมายโฆษณา” แต่เนื่องจากการรับรองผู้มีชื่อเสียงบนอินเทอร์เน็ตได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็วซึ่งทำให้เกิดความขัดแย้งและอาจสร้างความเสียหายต่อผลประโยชน์ของผู้บริโภค เจ้าหน้าที่จึงสังเกตเห็นความจำเป็นในการควบคุมเพิ่มเติม ดาราหนุนพร้อมออกหลักเกณฑ์

โดยการใช้คำว่า “คนดัง” ทางการหมายถึงทั้งคนดังดั้งเดิม เช่น ดาราภาพยนตร์และนักร้อง ตลอดจนผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ต รวมถึงผู้นำความคิดเห็นคนสำคัญและผู้ดำเนินรายการสตรีมมิงแบบสด เหล่าคนดังมักมีแฟนคลับกลุ่มใหญ่ที่ยอมซื้อสินค้าเพียงตามคำรับรองหรือติดตามพฤติกรรมโดยไม่ไตร่ตรองให้ดีเสียก่อน หากการรับรองคนดังไม่เป็นไปตามกฎหมายโฆษณา จะเป็นอันตรายต่อผลประโยชน์ของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็นำความโกลาหลมาสู่ตลาดหรือระเบียบสังคม

ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว แนวปฏิบัติดังกล่าวเน้นย้ำถึงกฎระเบียบจาก 2 ด้าน ด้านหนึ่งคือเนื้อหาของโฆษณา และอีกด้านคือศีลธรรมของตัวดาราเอง ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากให้ความสำคัญกับเนื้อหาโฆษณามากขึ้นเมื่อทำการรับรองผู้มีชื่อเสียงตามประสบการณ์ที่ผ่านมา แต่พวกเขาอาจล้มเหลวในการดำเนินการอย่างรอบคอบเกี่ยวกับศีลธรรมของผู้มีชื่อเสียง ซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาได้เช่นกัน

2. แนวทางจะเปลี่ยนการรับรองของคนดังอย่างไร? ขยายคำจำกัดความของการรับรอง

ในการรับรองแบบดั้งเดิมคนดังมักใช้ภาพลักษณ์ของตนเองเพื่อส่งเสริมสินค้า แต่เนื่องจากการปฏิบัติมีความหลากหลายมากขึ้น แนวปฏิบัติจึงถือว่าพฤติกรรมต่อไปนี้เป็น “การรับรอง” เช่นกัน:

1.แนะนำสินค้าที่มีชื่อดาราในรายการ

2. แนะนำสินค้าระหว่างรายการทางอินเทอร์เน็ตหรือการถ่ายทอดสด

3. การใช้บทบาทที่คนดังเคยเล่นในภาพยนตร์หรือละครโทรทัศน์ในโฆษณาเพื่อส่งเสริมสินค้าโภคภัณฑ์

ดังนั้น หากผู้มีอิทธิพลแนะนำสินค้าบางอย่างบนโซเชียลมีเดียหรือในระหว่างการสตรีมสดตามที่ผู้โฆษณามอบหมาย พฤติกรรมดังกล่าวจะถูกมองว่าเป็นการรับรอง อินฟลูเอนเซอร์และเอเจนซี่ต้องระมัดระวังมากพอที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากโฆษณา

ตอกย้ำคุณธรรมของเหล่าคนดัง

นอกจากจะต้องแน่ใจว่าเนื้อหาโฆษณาเป็นไปตามแนวทางแล้ว คนดังยังต้องปฏิบัติตามกฎหมายและศีลธรรมของสังคม มิฉะนั้น แม้ว่าเนื้อหาโฆษณาจะไม่มีปัญหา ผู้โฆษณาที่ให้ความร่วมมือกับคนดังที่เป็นปัญหาต่อไปก็จะถูกลงโทษเช่นกัน

Dior ในฐานะผู้ลงโฆษณาได้รับการแจ้งเตือนเพียงพอสำหรับสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เมื่อนักแสดงหญิงชาวจีน Ms. Jingtian ถูกปรับเงินกว่า 4,642,200 หยวนโดยหน่วยงานกำกับดูแลด้านการตลาด (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “AMR”) เนื่องจากเธอโฆษณาเครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่เป็นเท็จ Dior สังเกตเห็นข่าวดังกล่าวและรีบซ่อนโฆษณาการรับรองก่อนหน้านี้โดย Ms. Jingtian โดยไม่คำนึงว่าเนื้อหาของโฆษณา Dior ไม่ละเมิดกฎหมายและการตัดสินใจดังกล่าวจะปกป้อง Dior จากความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

ได้กำหนดหน้าที่ของเหล่าดารา

แนวปฏิบัตินี้กำหนดไว้ชัดเจนว่าดาราจำเป็นต้องใช้สินค้าจริงก่อนการรับรอง และต้องแน่ใจว่าเวลาหรือปริมาณการใช้เพียงพอต่อการสร้างประสบการณ์การบริโภคในแต่ละวัน นอกจากนี้ หากคนดังทำหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พวกเขาจำเป็นต้องระบุชื่อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยประสบ

ตัวอย่างเช่น อินฟลูเอนเซอร์ชายที่มีชื่อเสียงบางคนมีกลุ่มแฟนคลับผู้หญิงจำนวนมาก ดังนั้นพวกเขาจึงมีโอกาสรับรองผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง เช่น เสื้อชั้นในและแผ่นรอง ซึ่งพวกเขาไม่สามารถสัมผัสได้ด้วยตัวเอง ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว ดาราดังจะต้องเลิกรับรองหรือต้องขอให้ญาติสนิทของตนมาสัมผัสผลิตภัณฑ์แล้วจึงให้ข้อเสนอแนะโดยละเอียด

ใส่ข้อจำกัดเพิ่มเติมในด้านธุรกิจที่ละเอียดอ่อน

นอกเหนือจากสินค้าโภคภัณฑ์แล้ว ธุรกิจที่ละเอียดอ่อนจำนวนมากยังอยู่ภายใต้การกำกับดูแลที่เข้มงวด เช่น การรักษาพยาบาล ยา อุปกรณ์ทางการแพทย์ อาหารเพื่อสุขภาพ ฯลฯ และสาขาธุรกิจอื่น ๆ รวมถึงยาฆ่าแมลง ยารักษาสัตว์ เมล็ดหญ้า ปศุสัตว์และสัตว์ปีก ต้นกล้าสัตว์น้ำ และอุตสาหกรรมเพาะพันธุ์มีข้อกำหนดพิเศษเกี่ยวกับการรับรอง

สำหรับข้อแรก แนวปฏิบัตินี้ไม่อนุญาตให้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองในสาขาที่เกี่ยวข้องกับการรักษาทางการแพทย์ ยา อุปกรณ์ทางการแพทย์ อาหารเพื่อสุขภาพ สำหรับข้อหลัง แนวปฏิบัตินี้ห้ามผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องให้การรับรองในอุตสาหกรรมยาฆ่าแมลงและการปรับปรุงพันธุ์ ดังนั้นคนดังจึงสามารถรับรองสารกำจัดศัตรูพืชได้ แม้ว่าการรับรองดังกล่าวอาจไม่น่าเชื่อถือเพียงพอ แต่ศาสตราจารย์ด้านสารกำจัดศัตรูพืชไม่สามารถรับรองสินค้าที่เกี่ยวข้องได้

เน้นลงโทษดารา

คนดังส่วนใหญ่จะใช้ชื่อเอเจนซี่หรือบริษัทของตนเพื่อทำสัญญารับรองกับผู้โฆษณา แต่แนวทางปฏิบัตินั้นเน้นย้ำว่าหากโฆษณาละเมิดกฎ คนดังเองก็จะต้องรับผิดชอบที่เกี่ยวข้องเช่นกัน

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เนื่องจากนักแสดงหญิงชาวจีนอย่าง Jingtian โปรโมตโฆษณาเครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่เป็นเท็จ ดังนั้น AMR จึงสั่งปรับเธอโดยตรงกว่า 4,642,200 หยวน แทนที่จะเรียกเก็บค่าปรับจากบริษัทหรือเอเจนซี่ของเธอ ด้วยกฎระเบียบดังกล่าว คนดังจะยากที่จะหลบหนีจากการลงโทษที่อาจเกิดขึ้นหลังจากละเมิดกฎหมายโฆษณา

3. ปฏิบัติตัวเป็นดารารับรองอย่างถูกต้องตามหลักเกณฑ์อย่างไร?

โดยทั่วไป แนวปฏิบัตินี้ยกระดับมาตรฐานที่สูงขึ้นสำหรับทั้งผู้มีชื่อเสียงและผู้โฆษณา เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องเลือกคนดังที่พวกเขาหวังว่าจะร่วมงานด้วยอย่างรอบคอบ ในขณะที่ให้ความสนใจกับเนื้อหาของโฆษณาอย่างเพียงพอ

ร่วมมือกับคนดังโดยสุจริต

ข้อกำหนดของความเชื่อที่ดีอาจรวมถึงการปฏิบัติตามกฎหมายและความคาดหวังทางศีลธรรมในสังคม เมื่อคนดังที่เล่นการพนัน ติดยาเสพติด หรือถูกลงโทษโดยเจ้าหน้าที่ด้วยเหตุผลหลายประการ เขาหรือเธอจะไม่ถูกมองว่ามีเจตนาดีอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมที่ขัดแย้งกันของดาราดังอาจถือเป็นปัญหาทางศีลธรรมซึ่งจะส่งผลต่อการรับรอง เช่น นักแสดงสาวชาวจีนเจิ้งซวงที่เกี่ยวข้องกับการตั้งครรภ์แทนและตั้งใจจะละทิ้งทารกที่เป็นตัวแทนของเธอเมื่อพวกเขายังอยู่ในครรภ์ ดังนั้นการสืบสวนและพิจารณาอย่างรอบคอบเกี่ยวกับคนดังที่ดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจตลาดในท้องถิ่นจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

โฆษณา “ความจริง” ด้วยสื่อสนับสนุน

สำหรับเนื้อหาโฆษณาเอง แม้ว่าเราจะเข้าใจดีถึงความคิดสร้างสรรค์และการพูดเกินจริงในการรับรองดารา แต่ความถูกต้องควรเป็นรากฐานสำคัญของโฆษณา ตัวอย่างเช่น เมื่อคนดังตัดสินใจที่จะโปรโมตสินค้าใดๆ โปรดใช้ประสบการณ์จริงแทนการสร้างข้อเสนอแนะ เมื่อโฆษณาเสนอราคาสถิติบางอย่าง โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวเลขได้รับการสนับสนุนโดยวัสดุเพื่อพิสูจน์ความถูกต้อง

ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญสำหรับความไม่แน่นอน

โดยสรุป หลังจากการออกแนวปฏิบัติ ป่าที่วุ่นวายของตลาดโฆษณาจีนในปัจจุบันจะต้องปรับให้เข้ากับกฎระเบียบที่เข้มงวดและมีรายละเอียดมากขึ้น และการรับรองคนดังจะเผชิญกับความท้าทายมากขึ้น หากผู้โฆษณาหรือคนดังไม่แน่ใจเกี่ยวกับการปฏิบัติตามโฆษณา การขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญเช่นทนายความอาจเป็นทางออกที่ชาญฉลาด



Source link