Wednesday, 30 November 2022

Kroma Wellness รวมคนดังเข้ากับการตลาดอย่างไร

26 Oct 2022
49


“วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือผ่านอาหารที่ไม่เน่าเสียง่ายที่สามารถจัดส่งได้” เธอกล่าว ในการเปิดตัวแบรนด์ โอเดนเวลเลอร์และลูกสาวของเธอได้สร้างผลิตภัณฑ์พร้อมรับประทาน 19 รายการ เช่น น้ำซุป สมูทตี้ และอาหารเสริม แบรนด์สนับสนุนให้ผู้คนลองใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ผ่านการรีเซ็ต 5 วัน ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ประกอบด้วยอาหารและของว่างที่อุดมด้วยสารอาหาร 10 มื้อ

ปีที่แล้ว Kroma ตั้งเป้าที่จะหาลูกค้าด้วยงบประมาณการตลาดรายปี $100,000 โดยหวังที่จะดึงดูดนักช้อปดิจิทัลผ่านกลยุทธ์ DTC ที่นำไปใช้ได้ เช่น โฆษณาบน Instagram และ Facebook อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่เห็น ROAS ที่โดดเด่น ดังนั้น Odenweller จึงเริ่มจัดลำดับความสำคัญของนักลงทุนทั่วไปและความสัมพันธ์กับคนดังของเธอ แทนที่จะสร้างการรับรู้ นักลงทุนของ Kroma ได้แก่ Gwyneth Paltrow, Amy Schumer, ผู้แต่ง Jessica Seinfeld และช่างแต่งหน้า Bobbi Brown และอื่นๆ อีกมากมาย เป็นผลให้ Kroma Wellness สร้างรายได้รวม 7 ล้านเหรียญสหรัฐในปีแรกของการดำเนินงาน

Odenweller บอกกับ Modern Retail ว่าเธอให้เครดิตกับแบรนด์ออร์แกนิกในยุคแรกๆ ของแบรนด์ หลังจากที่เธอทำสำเร็จ เป็นเจ้าของและดำเนินการบีมมิ่ง เวลเนส ชื่อเสียงของสูตรอาหารของเธอเอง ซึ่งมีอยู่ในเมนู Beaming เป็นรากฐานสำหรับความสัมพันธ์ระหว่างคนดังในปัจจุบันของเธอ “นั่นเป็นการเข้าสู่โลกแห่งอาหารและความเป็นอยู่ที่ดีครั้งแรกของฉัน และช่วยให้เรามีความน่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมนี้” เธอกล่าว

“เราไม่ได้มองหาโพสต์แบบครั้งเดียว เราต้องการปลูกฝังความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันสำหรับผู้มีชื่อเสียง” Odenweller กล่าวถึงการเป็นหุ้นส่วนที่ไม่ได้ทำสัญญาเหล่านี้ “เราไม่เคยจ่ายเงินให้นักลงทุนโพสต์เกี่ยวกับเรา ฉันมองว่ามันเป็นถนนสองทาง”

แบรนด์นี้มี 106 รายการที่ Odenweller เรียกว่า “นักลงทุนรายย่อย” ซึ่งช่วยระดมทุนรอบเมล็ดพันธุ์ 5.5 ล้านดอลลาร์ของ Kroma รอบการระดมทุนเกิดขึ้นหลังจาก Odenweller พบว่าเป็นการยากที่จะระดมทุนในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เธอเริ่มใช้เครือข่ายของตนเองเพื่อติดต่อกับเพื่อนและเพื่อนร่วมงานเพื่อกระจายข่าวเกี่ยวกับแผนรีเซ็ต 5 วันซึ่งเป็นเรือธงของ Kroma “เมื่อมีเสียงรบกวนมากมาย เป็นสิ่งสำคัญที่นักลงทุนของเราเชื่อในผลิตภัณฑ์และวิสัยทัศน์ ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังแบ่งปันกับผู้ติดตามของพวกเขาอย่างเป็นธรรมชาติ” เธอกล่าว

อยู่มาวันหนึ่ง Odenweller บอกว่าเธอตื่นมากับอีเมลจาก Gwyneth Paltrow “ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรา” กับพัลโทรว์เป็นแฟนของ ยิ้มแย้มแจ่มใส นานนับปี. จากที่นั่น Odenweller ยังคงได้ยินจากคนดังคนอื่นๆ ที่มีความสนใจในการลงทุนอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์การตลาดคนดังของ Kroma

Odenweller กล่าวว่าเช่นเดียวกับนักลงทุนประเภทใดก็ตาม เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องแจ้งให้นักลงทุนที่มีชื่อเสียงทราบว่าแบรนด์กำลังทำอะไรอยู่ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ งานอีเวนต์ที่จะเกิดขึ้น หรือช่องทางการขายใหม่ “ในขณะเดียวกัน เรามักถามอยู่เสมอว่า Kroma สามารถช่วยส่งเสริมการลงทุนของพวกเขาได้อย่างไร” เธอกล่าว

Kroma มักร่วมมือกับผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียงในการแจกของรางวัลร่วมกับแบรนด์เครื่องประดับของ Kristin Cavallari เป็นตัวอย่างหนึ่ง ล่าสุด Odenweller ได้ช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์ดูแลผิววัยหมดประจำเดือนของนักแสดงหญิง Naomi Watts โดยได้พบกับนักแสดงหญิงผ่านการเปิดตัวของ Kroma

และในขณะที่ผู้ชมที่ใส่ใจสุขภาพเป็นเป้าหมายโดยธรรมชาติของ Kroma แต่ Odenweller กล่าวว่ากลุ่มนักลงทุนจำนวนมากของเธอกำลังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างขึ้น “ตัวอย่างเช่น ผู้ชมของ Amy Schumer มีความหลากหลายมาก และช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้านอกเหนือจากผู้ชม Goop” เธอกล่าว แกนนำเครือข่าย Kroma อื่น ๆ ได้แก่ ผู้ประกอบการ Lauren Maillian และนักแสดงและนางแบบมอลลี่ซิมส์

แม้จะมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคนดัง แต่เธอก็กล่าวว่าการปลูกฝังความสัมพันธ์กับลูกค้ายังคงเป็นตัวขับเคลื่อนการขายที่ใหญ่ที่สุดของ Kroma หลังจากการซื้อกิจการ “เรากำลังสร้างโปรแกรมเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราได้รับการดูแล” เธอกล่าว พร้อมกับโปรแกรมรางวัลที่เพิ่งเปิดตัว

แต่การพึ่งพาคนดังเพื่อกระตุ้นยอดขายไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดเมื่อพูดถึงการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน

ในที่สุดผลิตภัณฑ์ก็ต้องพูดเพื่อตัวเองเพื่อให้ได้แรงฉุดในระยะยาว “ฉันใช้เวลาสองปีในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่ามีความเหนียว” Odenweller เธอกล่าว SKU ยอดนิยมสองรายการของแบรนด์คือโจ๊กผงและเนยคุกกี้ ซึ่งมีอัตราการซื้อคืนสูงสุดจากผู้ซื้อโปรแกรมรีเซ็ต

ด้วยเสียงที่ดังมากในพื้นที่แบรนด์คนดัง จึงเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียของคนดังในการติดตามในแบบที่แท้จริง แคเธอรีน แบล็ก หุ้นส่วนในธุรกิจผู้บริโภคของเคียร์นีย์กล่าวว่า ไม่ต้องพูดถึงมันก่อให้เกิดความเสี่ยงหลายอย่าง หากแบรนด์และคนดังไม่เปิดเผยความสัมพันธ์ของพวกเขาอย่างเหมาะสม Black ชี้ไปที่ค่าปรับ 1.26 ล้านดอลลาร์ล่าสุดของ Kim Kardashian เนื่องจากไม่เปิดเผยว่าเธอได้รับเงินเพื่อโปรโมต Ethereum Max เช่นเดียวกับ Kanye West ที่ร่วงหล่นจากความสง่างามที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์อย่าง Gap และ Adidas

“วันนี้ บางบริษัทจัดสรรงบประมาณการตลาดมากกว่า 50% ให้กับอินฟลูเอนเซอร์” แบล็กกล่าว ยิ่งไปกว่านั้น พันธมิตรเหล่านี้ไม่ได้สร้างยอดขายจริงเสมอไป

สำหรับแบรนด์เกิดใหม่อย่าง Kroma Wellness นั้น Black กล่าวว่าการเลือกผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมและค้นหารูปแบบการมีส่วนร่วมที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ “มากกว่าที่เคย การกำหนดเป้าหมายของคุณ วัดผลกระทบที่แท้จริงของแคมเปญ และติดตามแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและลดความเสี่ยงความเสียหายของชื่อเสียงอย่างใกล้ชิด”

Odenweller อธิบายว่ากลยุทธ์การตลาดที่ให้ผลประโยชน์ร่วมกันประเภทนี้จำเป็นต้องมีการสัมผัสที่ละเอียดอ่อน

“ฉันไม่ต้องการที่จะก้าวข้ามโดยการขอโปรโมชันฟรี แต่บางครั้งมันก็ต้องใช้ความพยายามกับบุคคลนั้นในเหตุการณ์เพื่อเริ่มต้นความสัมพันธ์เหล่านี้” เธอกล่าว และถึงแม้ผู้ก่อตั้งแบรนด์บางรายจะไม่สามารถเข้าถึงอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ของฮอลลีวูดก็ตาม Odenweller กล่าวว่า “ทุกคนเชื่อมโยงกับผู้ที่มีอิทธิพลที่พวกเขาสามารถแตะได้”



Source link